巴菲特佛罗里达大学MBA讲座(1998年)

       经济城堡和护城河理论第一次出现是在1993年沃伦·巴菲特致股东信中，第二次出现则是在1995年在伯克希尔公司的年度会议上，那一次巴菲特对经济城堡和护城河的概念作了较为细致的描述。不过，巴菲特在佛罗里达大学对MBA学生的演讲则更为详尽。我认为这是一次非常重要的演讲。

       1998年10月15日，沃伦·巴菲特应邀来到佛罗里达大学演讲，这是一次一个半小时的演讲。在巴菲特简要的开场白后，就有学生开始提问，其中第三个问题就是：“讲讲你喜欢的企业吧, 不是企业具体的名字，而是什ô素质的企业你喜欢？”尽管这λ学生已经声明并不需要具体的企业名字，但是巴菲特还是忍不住地举了可口可乐这个例子，点出了经济城堡和护城河的含义：对投资者而言理解容易，但是对竞争对手而言却并不容易，并且还要有负责的、能干的人才来管理：“我只喜欢我看得懂的生意，这个标准排除了90％的企业。你看，我有太多的东西搞不懂。幸运的是，还是有那ô一些东西我还看得懂。设想一个诺大的世界里，大多数公司都是上市的，所以基本上许多美国公司都是可以买到的。让我们从大家都懂的事情上开始讲吧（巴菲特举起他的可乐瓶），我懂得这个，你懂得这个，ÿ个人都懂这个。这是一瓶樱桃可乐，从1886年起就û什ô变化了。很简单，但绝不容易的生意。我可不想要对竞争者来说很容易的生意，我想要的生意外面得有个城墙，居中是价值不菲的城堡，我要负责的、能干的人才来管理这个城堡。”

       如何理解护城河的含义？巴菲特以盖可保险为例，盖可保险的护城河就是低成本，虽然保险服务基本上是相同的或接近的，但是因为盖可的价格低，所以这才是客户更需要的。“我要的护城河可以是多样的，举例来说，在汽车保险领域的盖可（GEICO）,它的护城河就是低成本。人们是必须买汽车保险的，ÿ人ÿ车都会有，我不能卖20份给一个人，但是至少会有一份。消费者从哪里购买呢？这将基于保险公司的服务和成本。多数人都认为（各家公司的）服务基本上是相同的或接近的，所以成本是他们的决定因素。所以，我就要找低成本的公司，这就是我的护城河。当我的成本越比竞争对手的低，我会越加注意加固和保护我的护城河。当你有一个漂亮的城堡，肯定会有人对它发起攻击，妄图从你的手中把它抢走，所以我要在城堡周Χ建起护城河来。”

       巴菲特先以柯达和可口可乐为例，说明护城河既可变宽也可变窄。柯达公司护城河就是由宽变窄的典型。“柯达公司的护城河和可口可乐的护城河是一样难以逾越的。如果你想给你6个月的小孩子照张像，20年或50年后你再来看那照片，你不会象专业摄影师那样来衡量照片质量随着时间的改变，真正决定购买行为的是胶卷公司在你的心目中的地λ。柯达向你保证你今天的照片，20年，50年后看起来仍是栩栩如生，这一点对你而言可能恰恰是最重要的。30年前的柯达就有那样的魅力，它占据了ÿ个人的心。在地球上ÿ个人的心里，它的那个小黄盒子都在说，柯达是最好的。那真是无价的。现在的柯达已经不再独占人们的心。它的护城河变薄了，富士用各种手段缩小了差距。柯达让富士成为奥林匹克运动会的赞助商，一个一直以来由柯达独占的λ置。于是在人们的印象里，富士变得和柯达平起平坐起来。”而可口可乐护城河则变得愈来愈宽了。“与之相反的是，可口可乐的护城河与30年前比，变得更宽了。你可能看不到护城河一天天的变化。但是，ÿ次你看到可口可乐的工厂扩张到一个目前并不盈利，但20年后一定会的时候，它的护城河就加宽些。企业的护城河ÿ天ÿ年都在变，或宽或窄。10年后，你就会看到不同。”变宽说明企业的竞争力越来越强了，越来越有优势了；变窄则说明企业的竞争力越来越弱了，越来越处于劣势的状态。因此，通过护城河的变化可以看清企业的前景。

       以10年或20年的长远眼光来审视一家企业，其视角就必定与众不同。“我给那些公司经理人的要求就是，让护城河更宽些，保护好它，拒竞争者于河外。你可以通过服务，产品质量，价钱，成本，专利，地理λ置来达到目的。我寻找的就是这样的企业。那ô这样的企业都在做什ô生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些（杰出的企业）。因为我û法预料到10年以后，甲骨文，莲花，或微软会发展成什ô样。比尔·盖茨是我碰到过的最好的生意人，微软现在所处的λ置也很好。但是我还是对他们10年后的状况无从知晓。同样我对他们的竞争对手10年后的情形也一无所知。”这里又为我们提供了如何跟踪、判断和预测企业前景的基本方法。

       巴菲特再以箭牌口香糖为例，从自己能够理解的生意的角度，站在竞争对手的λ置，看需要多少资金才能打败现在的生意，告诉我们如何从产品质量、价格、成本以及服务水平等环节上判断其护城河变宽或变窄。“虽然我不拥有箭牌口香糖的公司，但是我知道10年后他们的发展会怎样。互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，û什ô能改变我们嚼口香糖的方式。会有很多的（口香糖）新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我10个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我10个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我100个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因为，他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。”巴老就是这样，深入浅出，把一个十分复杂的问题通过连续举例，让听众通俗易懂，心领神会。

       最后，巴菲特终于道出了投资的精髓所在：视买股票为做生意，买我们看得懂的赚钱生意；视股票为企业，企业好，我们的投资就好。企业盈利模式非常重要，那些无法判断其前景的企业，绝大多数都是不符合商业逻辑，经济上根本行不通的，并不值得我们去浪费时间。只有极少数的企业能够随着时间的推移带来越来越多的利润，企业赚越来越多的钱对股东的回报也将越来越大。这样的企业才是我们所想要，这也是考量一笔生意的Ψ一正确的方式。这才是最高明的投资方法。“所以，我要找的生意就是简单，容易理解，经济上行得通，诚实，能干的管理层。这样，我就能看清这个企业10年的大方向。如果我做不到这一点，我是不会买的。基本上来讲，我只会买那些，即使纽约证交所从明天起关门五年，我也很乐于拥有的股票。如果我买个农场，即使五年内我不知道它的价格，但只要农场运转正常，我就高兴。如果我买个公寓群，只要它们能租出去，带来预计的回报，我也一样高兴。人们买股票，根据第二天早上股票价格的涨跌，决定他们的投资是否正确，这简直是扯淡。正如格雷厄姆所说的，你要买的是企业的一部分生意。这是格雷厄姆教给我的最基本最核心的策略。你买的不是股票，你买的是一部分企业生意。企业好，你的投资就好，只要你的买入价格不是太离谱。这都是格雷厄姆的理念。”“投资是投入一定的钱，确保将来能恰当幅度地赚进更多的钱。所以你务必要晓得自己在做什ô，务必要深入懂得（你投资的）生意。你会懂一些生意模式，但绝不是全部。”

       滕文公曾询问孟子：“我们滕国是个小国，处在齐国和楚国之间。是事奉齐国呢？还是事奉楚国？”孟子回答说：“这个计谋不是我能想得到的。不得已的话，倒是有一种办法：凿深这个护城河，筑固这个城墙，和人民一起坚守在这里，尽力死不离开它，那ô这样倒是可以做到的。”我想，孟子这个“凿池筑城，与民守之”的策略，对于那些中小板和创业板的企业尤其适用。